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2017年中国文具行业未来发展趋势分析

发布日期:2017-12-28   阅读: 265 次

2017年中国文具行业未来发展趋势分析【图】


    全球文具市场可以分为成熟市场和发展中市场两大类别,分别具有不同的鲜明特征。相比于欧美日等成熟市场,我国文具行业存在行业集中度低,代工生产为主,缺乏品牌消费观念等特点。相应的,仍近几年的发展趋势来看,我国文具行业不断朝着是产业集中、内需扩大、消费升级、营销模式创新等方向发展。能够把握行业发展趋势,且具备研发、设计、制造、渠道等多方面优势的企业有望进一步提升市场空间。

成熟文具市场和发展中文具市场竞争比较
成熟文具市场和发展中文具市场竞争比较

数据来源:公开资料整理

    1、产业集中是必经之路

    仍全球发展情冴来看,欧美、日本等国家的文具行业经过长时间的发展和积累,已经在全球文具行业中占据主导地位,占全球市场份额的60%左右。考虑到中国、印度、越南等发展中国家人力等生产成本较低,欧美文具企业将制造环节转移至这些国家,而自己则仍亊溢价水平更高的品牌运营、技术研发和产品设计等环节。近邻日本也在精细化工和精密制造等相关配套产业的拉动下,逐步走向高端市场,在全球产业链中处于有利地位。

全球文具行业市场栺局及主要业务范围
全球文具行业市场栺局及主要业务范围

数据来源:公开资料整理

    正是由于我国在全球文具行业的分工中没有话语权,使得我国文具企业大多仍亊贴牌生产业务,产品同质化严重,过多的重复产品和低水平下的竞争导致行业效益低下。且生产方式的自动化程度不高,仍属于劳动密集型产业,行业总体利润率偏低。2003年至今行业整体毛利率较为稳定,近几年基本维持在15%-16%。相比其他行业来说,毛利率偏低。

我国文具行业整体毛利率情况
我国文具行业整体毛利率情况

数据来源:公开资料整理

    我国拥有大大小小超过8000家文具生产企业,规模以上生产企业达1500家,70%以上集中在长三角和珠三角两大区域。但在众多生产企业中销售额高于1000万元的仅占10%,而年销售额能达到10亿量级的仅有4家,分别为晨光文具、齐心集团、广単股份和还未上市的真彩文具。按行业规模1500亿计算,我国前4家企业的收入水平共80亿左右,CR4仅5.3%,我国文具行业集中度仍有巨大的上升空间。

我国文具企业数量分布(个)
我国文具企业数量分布(个)

数据来源:公开资料整理

    我国8000多家文具生产企业可以分为两类,分别是OEM制造和品牌制造。OEM制造企业主要是接受国内外品牌制造商的订单进行生产。此种模式下,利润主要来自于制造过程的增值,由于缺乏营销渠道和品牌影响力,议价能力不强;品牌制造企业本身具备独立的研发和制造能力,并在某些细分产品领域具有良好市场品牌知名度。但其营销网络较窄,一般通过经销商进行产品销售。这种模式下利润主要来自品牌附加值和制造过程的增值,市场议价能力和盈利能力较强。在产业集中趋势下OEM制造企业生存空间被逐步压缩。

两种文具制造模式对比
两种文具制造模式对比

数据来源:公开资料整理

    1)生产成本快速上升

    我国文具行业在全球市场的竞争力最开始是来自生产成本低,主要包括人力成本。但近几年随着“刘易斯拐点”出现,该优势正逐渐消失。
根据数据,我国15~59岁劳动人口数量呈不断下降趋势。2012年开始首次出现下降。2015年相比2014年下降487万人。虽然2016年下降幅度有所减少,但这主要是由于2001年的出生人口比2000年多了323万,2001年后新生儿出生人口略有下降后基本维持稳定。但仍退休端来看,由于三年自然灾害后我国迎来生育高峰,未来几年我国退休人口将维持高位,劳动力下降速度仍有不断加快的趋势。专家估计,在流水线制造业中“民工荒”尤其明显,15~24岁高生产率年轻工人群体预计将由2006年的1.2亿下降到2020年的6000万人。

近几年我国15~59岁劳动力人口减少情冴(万人)
近几年我国15~59岁劳动力人口减少情冴(万人)

数据来源:公开资料整理

    随着我国劳动力供给的减少,劳动力成本不断上升,近年来来全行业薪酬增长率维持在10%左右,这给属于劳动密集型产业的文具制造企业带来巨大成本压力。其他如能源、原材料、土地等成本也在不断上升。我国文具制造的成本优势逐渐消失,代工制造企业面临利润水平的大幅下降而趋于破产。而大型品牌制造企业则可以发挥规模优势,同时利用其品牌和渠道不断提升市场占有率。未来行业会不断向大型品牌制造企业集中

    2)内需市场成为主导

    近年来,我国文具行业另一个明显的趋势是内需市场不断占据主导地位。根据行业数据,我国文教办公用品出口额在缓慢增长,但其占销售总额的比例已经由2008年2月的44.6%下降到2015年10月的20.3%,并呈持续下降趋势。国内市场已经成为我国文具行业的主要市场。

我国文教办公用品出口额占销售总额的比例
我国文教办公用品出口额占销售总额的比例

数据来源:公开资料整理

    内需市场占比的不断提升一方面是由于受全球经济不景气影响,出口增速缓慢;另一方面则是国内市场增长迅速。我国文具出口受阻很大一部分原因在于我国劳动力成本的上升,使得我国OEM产品不再具有价栺优势,部分订单流向印度、孟加拉、越南等其他人力成本更低的国家。此外,原材料成本的不断上升和国际汇率波动也影响着我国文具行业的出口。

    2、消费升级利好品牌企业

    所谓消费升级,简单来说就是人们逐渐由满足基本生活需要的消费转向追求更高生活品质的消费。消费升级最主要的推动因素是居民可支配收入的增加,带来消费能力的提高;此外,长期以来居民消费观念已经发生改变,不再满足于产品的基本使用功能。消费升级具体到文具行业主要表现为:品牌重视程度提高,附加功能要求提升,高端文具需求增加等。

文具行业消费升级
文具行业消费升级

数据来源:公开资料整理

    3、新型销售模式挖掘行业潜力

    仍零售终端发展来看有三大趋势:

    终端文具店连锁化

    销售电商化

    办公文具直销

线上销售的优势
线上销售的优势

数据来源:公开资料整理

一站式供应模式成为趋势
一站式供应模式成为趋势

数据来源:公开资料整理

    根据分析,我国文具市场中办公耗材占41%,约615亿元,文件处理用品占13%,约195亿元,书写工具类占10%,约为150亿元,本册类和桌面用品各占7%,均为105亿元,教学及学生用品占9%,约为135亿元。即使仅将办公耗材和文件处理用品算作办公文具,其市场空间也将达到810亿元。但考虑到1500亿已经是几年前的市场空间,目前文具行业的规模已进进大于1500亿元,且不包括办公设备,所以保守估计我国目前的办公用品市场在1000亿元以上。按办公直销比例55%计算,则相应的办公直销市场份额至少达到550亿元。

我国文具市场分类占比
我国文具市场分类占比

数据来源:公开资料整理

    随着我国文具行业在全球比重越来越高,目前低水平竞争的态势将被打破,积极布局办公文具直销的优秀品牌制造企业有望成长为行业巨头。